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2018-06-25 09:54 来源:第一新闻网

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作者:刘诗萌

来源:华夏时报

发布时间:2018-4-19 15:08:25

摘要:“打了一辈子鹰,却让鹰啄了眼睛”的营销高人鲍洪升也不必懊恼,毕竟出来混,迟早都要还。

“鸿茅”掌门人鲍洪升和“炒起来”的药酒王国

文/刘诗萌

2018-06-25,怀柔雁栖湖日出东方酒店,还没有把自己定义为国药的“中华老字号”鸿茅药酒举行了十周年营销盛典。这是鸿茅一年一度的重大活动,每次都请来不少企业家和明星,每年都有不同的主题,有的是“奋进”,有的是“聚力”,有的是“务实”,而这一年的是“卓越”。

第二天中午,鸿茅实业董事长鲍洪升酒酣已过,拿出手机,在他日常传播“正能量”的微博上发了这样一段话:“小合作要放下态度,彼此尊重;大合作要放下利益,彼此平衡;一辈子的合作要放下性格,彼此成就。一味索取,不懂付出;或一味任性,不知让步,到最后必然输得精光。共同成长,才是生存之道。”

类似的文字,在年轻人看来太过“心灵鸡汤”,却是中老年人朋友圈当中的“爆款”。与此相似的是,号称能治30多种疾病、每天不停在地方电视台“垃圾时间”中循环播放的鸿茅药酒广告也是这一群体当中的畅销品。以至于跟随鲍洪升打天下、现在还担任鲍洪升名下第一个公司“北京秦吉达企业集团”法定代表人的鲍东奇去年接受凤凰网采访斩钉截铁地说,他们只做面向中老年人的产品,不会刻意去迎合年轻人。

那个时候仍然信奉自己十年来屡试不爽的营销套路的鲍洪升,并没有想到倒计时的钟声已经敲响。8个月后,一位不能和鲍洪升“共同成长”的广州医生谭秦东写了一篇吐槽鸿茅药酒是毒药的网文,随后被鸿茅所在地内蒙古凉城县公安局警方跨越2500公里抓捕。在接下来的几个月里,这篇最初点击率仅有两千多的文章,以一种独特的方式,最终将这个用疯狂营销粉刷堆砌起来的药酒王国光鲜的外壳彻底打破。

而鲍洪升也被曾经同一战壕的战友抛弃:2010年曾刊载过他的《促进民族地区特色优势产业做大做强》文章的《人民日报》高声责问“跨省抓医生,鸿茅药酒底气何在?“;将鸿茅药酒列入“国家品牌计划”、为之保驾护航的央视也痛打落水狗,表示应“防止荒唐执法,为权力套紧箍咒”。

“打了一辈子鹰,却让鹰啄了眼睛”的营销高人鲍洪升也不必懊恼,毕竟出来混,迟早都要还。

蒙派新人

在各种网络宣传信息里,鲍洪升是黄金家族的嫡传后裔、成吉思汗的第19代子孙,有一个藏医学者父亲。2010年食品商务网的采访中还提到,他的姐姐是内蒙古大学教授,哥哥是蒙古语言研究所所长、《蒙汉大辞典》的主编。藏医学者难以考证,但在内蒙古大学在网络上公开的机构知识库中,并没有姓鲍的女教授。而“蒙古语言研究所”这一机构也并不存在,真实存在的只有内蒙古自治区社会科学院蒙古语言文字研究所。较符合这一论述的只有别名鲍洪斌的内蒙古社会科学院蒙古语文研究所副所长包力高,但他的著作中没有词典类工具书,且老家是赤峰的敖汉旗,而非鲍洪升所说的克什克腾旗。

1996年,他离开家乡来北京发展,首先从事的是保健品营销行业。当时,正赶上蒙派营销崛起,一个普通的蒙古青年要创业,最容易的便是模仿前人的营销体系,比如风头正劲的吴炳新。

1992年靠“昂立一号”年销售额超过1500万元,1993年蹿升至1亿以上。1994年,吴炳新新成立了三株公司,开发“三株口服液”,注册成立当年销售额就达到1.25亿元,1995年猛增到33.5亿,1996年飞增到80.6亿元,而且农村市场占到60%。

《激荡三十年》里写,吴炳新精心设计了农村市场的四级营销体系,从地级子公司、县级办事处、乡镇级宣传站到村级宣传员,采用层层渗透的方式保证三株口服液得以广泛铺货。在广告传达上,三株极为大胆和富有创造性地走出一条“让专家说话,请患者见证”的道路。在中心城市,每到周末,三株就会聘用一些医院的医生走上街头开展“义诊活动”,其主旨则是推销三株口服液。

以下这些广告和营销创意在当年都曾风靡一时:奖牌法、明星法、非广告法、借牌扬名法、假洋鬼子法、天方夜谭法、夸张法、稀有原料法。

“1994年的中国商业界,到处弥漫着三株、飞龙式的疯狂和史玉柱式的激情。“

而鲍洪升显然是个善于学习的人:

“我非常留意同行的操作模式与信息反馈,从中学习与摸索,在学习―发展―再学习―再发展中,认识自我,超越自我。从而不断总结经验并结合自身情况作一些新的尝试,以这样一种心态去发展。当美好愿景在不断努力中被实现,则更加激励我不断的向前发展。”

他从广告行业中吸收灵感,在采访中特意提到自己认识了人民日报社高级记者戴力权、北京晚报高级记者赵强,他们既是著名的报人,也是中国十大策划人之一,成功的策划了许多著名的广告案例。

小试牛刀

照猫画虎,鲍洪升找到了中医肾病专家、中华中医药学会副会长、全国政协常委、中国农工党中央副主席张大宁教授,开发了“护肾宝”,仅仅三个月就推向全国,成为当年补肾类产品的第一品牌。

然而,在河北省药品检验所的检验中,这款产品对大鼠的性功能有刺激效果,但大剂量的使用会影响心肌功能。停药之后,影响会逐渐消除。它本身只有保健品的功效,却作为一种药品行销于世。

仔细想来,它和三株口服液、昂立一号,乃至现在的鸿茅药酒都有一样的开发思路:治不了病,但也吃不死人。开发者无需放太多精力去考虑临床对症,只需保证减少不良反应,然后在营销上砸钱,在电视台做轰炸式广告,然后地推铺货跟进。

不过此时,大环境已经开始变化。1996年三株的“常德事件”成为了吴炳新的滑铁卢。常德77岁的患老年性尿频的退休职工陈伯顺于服用三株口服液后全身溃烂,被医院诊断为“三株药物高蛋白过敏症”,三个月后身亡。尽管最后判决表明患者死亡并非由三株引起,但公司及其产品的信誉遭到了严重损害,也连带着让以营销为主要手段的保健品市场信用崩盘。

鲍洪升也开始掉头。和许多营销大师一样,他已经摸到了人性的痛点:怕老、怕死、怕丑。于是,他转向选择了开发年轻女性这个市场,投放减肥产品。几年时间里,他打造了美福乐减肥茶、澳曲轻减肥胶囊等产品,每次都做到减肥品市场的“爆款”,尽管随手不久,美福乐、澳曲轻减肥药都因夸大宣传,上了四川、重庆、辽宁、江苏、广东等地食药局的黑榜。

1999年,他又接手了婷美内衣。起初这款内衣只有保护颈椎的作用,但仅仅如此显然卖点不够,鲍洪升把概念推延到塑形,提出了“婷美内衣,美体修形,一穿就变”的口号,还选择了曾经拍过另一款女性保健品朵儿胶囊广告的广告模特倪虹洁,也给出了丰厚的酬金,倪虹洁曾透露,最初拍朵儿的时候她的片酬只有2000元,到了婷美就变得“很多”。2006年她因《武林外传》中单纯善良的女捕头祝无双一角走红,但在万千少男心中记忆最深的,还是广告里她风情万种的模样。

此时的鲍洪升风头正劲,名利双收。2000年,他被《动销医药》、《销售与市场》杂志评为“新千年最优秀十大营销人物”之一。之后几年,尽管随着处方药一律禁止在大众传媒上发布广告的规定出台,蒙派营销势头下滑,但他的财富值一直不低,2007年还在中国扶贫基金会和北京国际顶级私人物品展组委会主办的大型慈善拍卖晚宴上用18.1万元拍得了Korloff GLORY STAR手表,是全场的“标王”。

达到巅峰

其实,2000年前,鸿茅药酒已经被另一推手杜海军推了一次。只不过,在快速达到一个波峰后销量迅速下降,随后被上市公司收购。此后几年,销售额在2千万徘徊。

直到,鲍洪升和杜海军一起接手了鸿茅药酒。2006年底到2007年4月份,全资收购了内蒙古凉城县鸿茅药酒厂。

从婷美的“捧角”经验出发,鲍洪升直接选择了明星路线。正如他2010年在《人民日报》发表的文章所说:

“市场经济是注意力经济。消费者的注意力在哪里,产品的销售就在哪里,市场的潜力就在哪里。”

2007年,中国身价最高之一的男演员陈宝国以7000万的票数获得了搜狐电视剧佳作大票选的“电视剧天王”。带着当年堪称顶级的流量,他代言了鸿茅药酒。2008年鸿茅药酒销售额突破亿元。

接受搜狐采访的时候,他说了一句意味深长的话:“在金钱面前,都是奴隶,谁也别说谁。”

此后,德德玛、张铁林、雷恪生等人也加入了鸿茅的明星阵容。从央视离职的黄健翔也曾为鸿茅企业与凉城红十字会联合发起的“鸿茅一元公益基金”站台。外界风传,鸿茅药酒还看上了此前因“藏秘排油减肥茶”被央视3.15晚会曝光的著名相声演员郭德纲。尽管在广告界风评很差,但他的群众基础之深却难以忽视。2009年,鸿茅酒业赞助了郭德纲的全国巡演。据传,首站德云社就收到厚礼110万,鲍洪升与郭商议300万聘请他担任形象代言人,但最后结果来看,双方并未达成合作。

具体铺拍广告的手法也是有技巧的。在各个地方电视台,尤其是晚间,一边反复重播《大宅门》《铁齿铜牙纪晓岚》等老年人喜闻乐见的电视剧,一边播放这些人代言的鸿茅药酒广告。

广告中说,鸿茅药酒从心、脑、肺、脾、胃、肝、肾到泌尿、生殖、骨病,无所不治,治无不好。它含有67味地道、珍贵中药,方中有方,互相佐使,是现有能贯通三焦的大方药酒。三焦通,伴随着五脏调、经络通、气血活、肾毒清,心、脑、肺、肝、脾、肾等多脏器的慢性病都能同步得到治疗。喝一口药酒,就相当于喝下67味地道药材的精华,吸收更快,几乎不存在副作用,看上去的确是个奇迹。

2012年,新广告法出台后,规定“药品广告不得含有表示功效、安全性的断言或者保证;说明治愈率或者有效率、利用广告代言人作推荐、证明”,鸿茅药酒成为“首犯”。事实上,十年间,鸿茅药酒曾被25个省市级的食药监部门通报过,违法次数达2630次,被暂停销售数十次。对此,鸿茅实业副总经理张一平的回应是“违法广告都是代理商背着我们做的。”

仅仅是违规罚的一点钱,远远比不上这些轰炸式广告带来的巨大利润。鸿茅药酒暂时撤下了明星代言,又马上邀请陈宝国来重拍了广告。作为首位代言人,陈宝国一直和鲍洪升保持联系,2016年还参加了鸿茅药酒的营销年会。

那次年会的PPT里显示,鸿茅酒业在当年2月占据品牌投放榜第一位,投放刊例总额达到16.5亿元。“这是七家卫视和地面频道整合达到的效果,和其他品牌拉开了层次,确立了优势!也印证了我们的卫视策略是成功的!”

鲍洪升的营销方法也与时俱进。在《老农民》、《中国式关系》《美好生活》等电视剧中,鸿茅药酒都有相当分量的植入广告。

地方大户

2016年,鸿茅药酒在药店的销售额是16.3亿元,2017年这个数字也达到了12亿元,但加上分销商和门店的销量,足足能达到50亿。

凉城县人民政府官网的公开信息显示,2016年1-10月份,全县财政收入累计完成89019万元。在国税部门,内蒙古鸿茅药业有限公司上缴税收2680万元,同比增加603万元;在地税部门,内蒙古鸿茅药业有限责任公司上缴税费393万元。

凉城县位于山西和内蒙古交界处,本土企业本来就缺乏,鸿茅实业是其中的佼佼者。2017年,当地政府将凉城县岱海镇部分区域划出,设置鸿茅镇,为凉城县人民政府驻地。宣传稿中写,从此有数百年历史的“鸿茅镇”又恢复了古镇名。然而事实上,这是鸿茅镇第一次在行政区划上亮相。

同时,当地还在助推鸿茅酒业上市。官方信息显示,鸿茅酒业于2018-06-25,向内蒙古证监局报送首次公开发行股票辅导备案材料,于8月4日获得受理,公司从8月1日进入辅导期。

像极了电视剧一样,高潮过后就该收尾了,而这个结尾对鸿茅药酒来说却是个悲剧。

2017年12月,看到谭秦东在网上发布的文章《中国神酒“鸿茅药酒 ——来自天堂的毒药》,鸿茅药酒选择交给当地警方处理。

最不能失去鸿茅这个纳税大户的,就是地方政府了。3月初,乌兰察布市委宣传部和内蒙古质监局的领导还特意去了鸿茅酒业,鼓励他们继续发扬匠心精神,以品质提升品牌,做消费者认可的行业标杆。

鲍洪升也曾在微博上表达了对部分声援谭秦东的媒体的不满:“为什么中国难以产生响誉世界的民族品牌,其中很重要是我们有些不良媒体,利欲熏心的记者,不顾民族利益,不求事实真象,胡编乱造,断章取义,把多少努力拼搏,艰难前行的民族品牌、本土企业扼杀在摇篮之中。这是民族的悲伤,更是媒体的羞耻。”

就在4月8日,他也邀请过专家和媒体,在呼和浩特举办了一场名为“保护民族品牌,振兴中蒙医药”的论坛。那天,央广传媒董事长、央广广告分公司总经理王跃进说,“对于鸿茅的报道有几点,最狠的说是毒酒,合格的媒体你要说鸿茅是毒酒,你要拿出证据。今天在场的很多中医药的专家都做出了科学的解释和说明,这才是做新闻的依据。”

不过,这并没有多大作用。在社交网络上舆论秒速蔓延的年代,利益相关的广告人帮不了他,他的受众中老年人帮不了他。令他措手不及的,正是那部分鸿茅酒业完全不想考虑的客户群体——年轻人。

旧的时代总会落幕。不知道这时候,鲍洪升有没有想到过自己的前辈吴炳新。

责任编辑:李明徽;主编:陈岩鹏


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